Starbucks chính thức vào Việt Nam năm 2013 với cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Trái với kỳ vọng rằng một thương hiệu toàn cầu sẽ nhanh chóng mở rộng mạnh mẽ, Starbucks lại có tốc độ phát triển chậm hơn nhiều so với các chuỗi nội địa. Sau hơn một thập kỷ hoạt động, Starbucks mới đạt 124 cửa hàng trên toàn quốc tính đến Q1 FY25 – một con số khá khiêm tốn so với các thị trường khác trong khu vực.
Điều này không đồng nghĩa với việc Starbucks thất bại, mà ngược lại, thương hiệu này chọn cách tiếp cận thận trọng, bền vững và có chiến lược dài hạn tại một trong những thị trường cà phê đặc thù nhất thế giới. Với cà phê Việt Nam có bản sắc riêng mạnh mẽ, Starbucks không thể áp dụng công thức thành công tại Mỹ hay Trung Quốc mà buộc phải thích nghi với thực tế địa phương.
Câu hỏi đặt ra là: Starbucks đang làm gì để duy trì và mở rộng tại Việt Nam? Liệu chiến lược phát triển chậm nhưng chắc có giúp Starbucks tạo được dấu ấn lâu dài hay sẽ bị lấn át bởi các chuỗi nội địa?
1. Tổng quan về Starbucks tại Việt Nam
Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013 tại TP.HCM. Từ đó đến nay, thương hiệu này mở rộng nhưng với tốc độ chậm, tập trung chủ yếu vào các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và một số điểm du lịch trọng điểm.
Tính đến Q1 FY25, Starbucks có 124 cửa hàng tại Việt Nam, thấp hơn nhiều so với các chuỗi cà phê nội địa như Highlands Coffee: Hơn 700 cửa hàng, tập trung vào phân khúc trung cấp.
Sự phát triển chậm của Starbucks không đơn thuần do chiến lược mở rộng có kiểm soát, mà còn xuất phát từ thói quen tiêu dùng, mức giá, và văn hóa cà phê Việt Nam – những yếu tố khiến Starbucks phải điều chỉnh mô hình kinh doanh để phù hợp hơn với thị trường này.
2. Vì sao Starbucks phát triển chậm tại Việt Nam?
2.1. Văn hóa cà phê Việt Nam khác biệt hoàn toàn
Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, nhưng thói quen tiêu dùng lại có sự khác biệt rõ rệt:
- Cà phê phin là "linh hồn" của người Việt – Starbucks tập trung vào espresso-based drinks trong khi phần lớn người Việt vẫn thích cà phê pha phin đậm đà, sánh đặc.
- Thói quen uống cà phê tại quán vỉa hè, cà phê cóc vẫn chiếm ưu thế, khác với mô hình "third place" của Starbucks.
- Giá cà phê nội địa rẻ hơn rất nhiều – Một ly cà phê sữa đá chỉ từ 20.000 - 30.000 VND, trong khi Starbucks có giá từ 80.000 - 120.000 VND, cao gấp nhiều lần.
2.2. Sự cạnh tranh từ chuỗi cà phê nội địa
- Highlands Coffee: Hệ thống lớn nhất, mô hình đa dạng (dine-in và take-away), giá hợp lý, gần gũi với khẩu vị Việt.
- The Coffee House: Thiết kế không gian hiện đại, phù hợp với giới trẻ, giá thấp hơn Starbucks nhưng có nhiều lựa chọn cà phê pha máy.
- Trung Nguyên Legend: Định vị thương hiệu mạnh về văn hóa cà phê Việt, tiếp cận đối tượng yêu thích cà phê truyền thống.
Với bối cảnh này, Starbucks không thể cạnh tranh về giá hay gu cà phê truyền thống, mà buộc phải xây dựng chiến lược khác biệt để tồn tại.
3. Chiến lược của Starbucks tại Việt Nam
3.1. Định vị thương hiệu cao cấp, tập trung vào phân khúc trung lưu
- Starbucks không hạ giá để cạnh tranh, mà duy trì mức giá cao nhằm định vị thương hiệu dành cho giới trung lưu, doanh nhân, du khách quốc tế.
- Hệ thống cửa hàng đặt tại trung tâm thương mại, khu vực sầm uất, nhắm đến đối tượng sẵn sàng chi tiêu cao hơn cho trải nghiệm cà phê.
- Không chỉ bán cà phê, Starbucks tập trung vào trải nghiệm không gian – “third place”, nơi khách hàng có thể làm việc, học tập và gặp gỡ.
3.2. Địa phương hóa sản phẩm để thích nghi với thị trường
- Vietnamese Cold Brew – Được điều chỉnh để phù hợp với gu cà phê mạnh của người Việt.
- Sử dụng Arabica Đà Lạt – Starbucks đưa hạt cà phê Việt vào menu để kết nối với khách hàng bản địa.
- Các món trà trái cây, trà sữa – Nhắm đến khách hàng trẻ tuổi hơn, vốn yêu thích đồ uống nhẹ và có vị ngọt.
3.3. Mở rộng chậm nhưng bền vững, chọn lọc vị trí chiến lược
- Starbucks không chạy theo số lượng cửa hàng mà tập trung vào chất lượng, chọn lọc vị trí đắc địa.
- Các cửa hàng mới mở chủ yếu tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và các điểm du lịch lớn, tận dụng lưu lượng khách quốc tế.
4. Triển vọng phát triển của Starbucks tại Việt Nam
Starbucks không đặt mục tiêu cạnh tranh trực tiếp với Highlands hay The Coffee House về mặt số lượng cửa hàng, mà hướng đến một phân khúc riêng biệt, có khả năng chi tiêu cao hơn.
Những yếu tố có thể giúp Starbucks tăng trưởng tại Việt Nam:
- Tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang tăng nhanh, tạo ra nhóm khách hàng tiềm năng lớn hơn.
- Xu hướng cold brew, cà phê pha máy phát triển, giúp Starbucks mở rộng thị phần.
- Sự gia tăng của mô hình làm việc linh hoạt, khiến Starbucks trở thành điểm đến cho dân văn phòng và freelancer.
Những thách thức Starbucks vẫn phải đối mặt:
- Cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi nội địa, đặc biệt khi Highlands và The Coffee House tiếp tục mở rộng nhanh chóng.
- Thói quen tiêu dùng cà phê truyền thống vẫn chiếm ưu thế, làm giới hạn lượng khách hàng Starbucks có thể tiếp cận.
- Mức giá cao khiến Starbucks khó tiếp cận số đông, khiến thương hiệu này vẫn chủ yếu phục vụ một nhóm khách hàng nhất định.
5. Kết luận
Starbucks tại Việt Nam đang phát triển chậm nhưng có chiến lược rõ ràng:
- Định vị cao cấp, không cạnh tranh về giá với các chuỗi nội địa.
- Địa phương hóa sản phẩm, điều chỉnh menu phù hợp với gu người Việt.
- Tập trung vào không gian trải nghiệm, xây dựng thương hiệu bền vững thay vì mở rộng ồ ạt.
Tương lai của Starbucks tại Việt Nam phụ thuộc vào khả năng tối ưu mô hình kinh doanh, tiếp cận khách hàng trẻ và mở rộng kênh bán hàng mới. Liệu thương hiệu này có thể phát triển nhanh hơn mà vẫn giữ vững định vị cao cấp?