Starbucks không chỉ là một thương hiệu cà phê toàn cầu mà còn là biểu tượng văn hóa tiêu dùng tại nhiều quốc gia, đặc biệt là tại khu vực Châu Mỹ. Đây không chỉ là quê hương của Starbucks mà còn là thị trường đóng góp hơn 75% tổng doanh thu toàn cầu của thương hiệu này. Với hơn 6.800 cửa hàng tại Mỹ, 489 tại Canada, 134 tại Argentina, 113 tại Brazil, Starbucks đã xây dựng một hệ thống cửa hàng rộng khắp, từ những đô thị sầm uất ở Bắc Mỹ đến các thành phố đang phát triển tại Mỹ Latinh.
Thành công của Starbucks tại Châu Mỹ không chỉ đến từ số lượng cửa hàng khổng lồ mà còn nhờ chiến lược phát triển thông minh, địa phương hóa sản phẩm và ứng dụng công nghệ kỹ thuật số để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, Starbucks cũng đối mặt với không ít thách thức, từ sự bão hòa của thị trường Mỹ, cạnh tranh từ chuỗi cà phê địa phương tại Mỹ Latinh đến rủi ro lạm phát và chi phí vận hành cao.
Vậy Starbucks đã làm gì để duy trì vị thế dẫn đầu tại thị trường này? Họ đã thích nghi với từng quốc gia ra sao? Cùng phân tích sâu hơn về chiến lược của Starbucks tại Châu Mỹ, khu vực quan trọng nhất của thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới.
1. Tổng quan về Starbucks tại Châu Mỹ
Châu Mỹ là thị trường lớn nhất và quan trọng nhất của Starbucks, đóng góp hơn 75% doanh thu toàn cầu trong năm tài chính 2024. Starbucks phân chia khu vực này thành hai nhóm thị trường chính:
- Bắc Mỹ (Mỹ & Canada): Khu vực trưởng thành, nơi Starbucks có mạng lưới cửa hàng rộng lớn và hệ thống khách hàng trung thành.
- Mỹ Latinh (Brazil, Argentina, Mexico, Chile, Colombia, Peru, v.v.): Khu vực đang phát triển, Starbucks mở rộng mạnh mẽ thông qua nhượng quyền thương mại để tăng trưởng.
Chiến lược phát triển Starbucks tại Châu Mỹ tập trung vào 3 trụ cột chính:
- Mở rộng hệ thống cửa hàng với trọng tâm là drive-thru và cửa hàng kỹ thuật số.
- Địa phương hóa menu để phù hợp với từng thị trường và thói quen tiêu dùng.
- Phát triển kênh bán hàng ngoài cửa hàng thông qua cà phê đóng gói, đồ uống pha sẵn và hợp tác với Nestlé.
2. Starbucks tại Bắc Mỹ – Khu vực cốt lõi
2.1 Mỹ - Trụ cột của Starbucks toàn cầu
Mỹ là thị trường lớn nhất của Starbucks với 6.806 cửa hàng tính đến Q1 FY25, chiếm hơn 70% doanh thu toàn cầu. Một số chiến lược quan trọng bao gồm:
Mở rộng hệ thống drive-thru và công nghệ số
- Drive-thru chiếm hơn 50% giao dịch tại Mỹ, là động lực tăng trưởng chính, đặc biệt tại các khu vực ngoại ô và đô thị trung bình.
- Starbucks đẩy mạnh Starbucks Mobile Order & Pay, với tỷ lệ giao dịch qua nền tảng này đạt mức cao kỷ lục, giúp tăng tốc độ phục vụ.
Định hình lại danh mục sản phẩm
- Đồ uống lạnh chiếm hơn 74% tổng doanh thu. Starbucks chuyển trọng tâm từ đồ uống nóng truyền thống sang cold brew, nitro cold brew và Frappuccino đặc biệt.
- Phát triển sản phẩm theo mùa để thu hút khách hàng và tạo hiệu ứng FOMO (fear of missing out), tiêu biểu như Pumpkin Spice Latte mỗi mùa thu.
- Giới thiệu Oleato™ (cà phê pha dầu ô liu) – một thử nghiệm độc quyền tại thị trường Mỹ, nhắm vào nhóm khách hàng cao cấp.
Tăng cường nhượng quyền tại khu vực ngoại ô
- Starbucks tập trung mở rộng thông qua mô hình nhượng quyền ở các vùng ngoại ô, tận dụng tốc độ tăng trưởng cao hơn so với các khu vực trung tâm thành phố.
2.2 Canada – Mô hình thu nhỏ của Starbucks Mỹ
Canada có 489 cửa hàng Starbucks tính đến Q1 FY25. Đây là thị trường có mô hình vận hành tương tự Mỹ nhưng có một số đặc điểm riêng:
Chiến lược sản phẩm & địa phương hóa menu
- Maple Pecan Latte – một sản phẩm mùa thu thành công, phản ánh văn hóa sử dụng si-rô phong tại Canada.
- Cà phê đặc sản (specialty coffee) được ưa chuộng hơn so với Mỹ, dẫn đến sự phát triển của các phiên bản Starbucks Reserve độc quyền.
Ứng dụng công nghệ mạnh mẽ
- Starbucks Canada có tỷ lệ khách hàng sử dụng mobile order & pay cao hơn mức trung bình toàn cầu, giúp giảm thời gian chờ và tối ưu hóa hiệu suất vận hành.
Tăng trưởng thông qua nhượng quyền
- Starbucks Canada đang đẩy mạnh mô hình nhượng quyền, tập trung vào các vùng ngoại ô và khu vực nông thôn.
3. Starbucks tại Mỹ Latinh – Cơ hội và thách thức
3.1 Brazil – Quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất thế giới
Brazil có 113 cửa hàng Starbucks (Q1 FY25). Mặc dù là cường quốc cà phê, Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh từ văn hóa cà phê phin truyền thống.
Chiến lược địa phương hóa menu
- Dulce de Leche Latte – lấy cảm hứng từ món caramel dulce de leche phổ biến của Brazil.
- Brigadeiro Frappuccino – dựa trên món bánh brigadeiro đặc trưng của Brazil, giúp Starbucks tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.
- Tập trung vào Cold Brew, phù hợp với khí hậu nóng tại Brazil.
Chiến lược mở rộng
- Starbucks mở rộng thông qua nhượng quyền, tận dụng đối tác địa phương để mở rộng quy mô mà không cần đầu tư vốn lớn.
3.2 Argentina – Thị trường chuộng đồ uống ngọt
Argentina có 134 cửa hàng Starbucks tính đến Q1 FY25. Mặc dù có văn hóa uống cà phê mạnh mẽ, Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các chuỗi cà phê địa phương.
Sản phẩm địa phương hóa
- Dulce de Leche Macchiato – kết hợp caramel dulce de leche với macchiato.
- Mate Latte – dựa trên thức uống yerba mate truyền thống của Argentina, giúp thương hiệu gắn kết với khách hàng bản địa.
Thách thức tại Argentina
- Lạm phát cao làm chi phí vận hành tăng mạnh. Starbucks phải điều chỉnh giá và tối ưu hóa chi phí để duy trì lợi nhuận.
3.3 Mexico – Hòa quyện giữa truyền thống và sáng tạo
Mexico có tốc độ mở rộng nhanh nhất trong khu vực Mỹ Latinh.
Địa phương hóa menu
- Mexican Mocha – espresso kết hợp với sô cô la cay.
- Horchata Almondmilk Frappuccino – lấy cảm hứng từ Horchata, đồ uống truyền thống của Mexico.
Chiến lược mở rộng
- Starbucks Mexico hợp tác với Alsea, một trong những tập đoàn F&B lớn nhất khu vực, để mở rộng hệ thống nhượng quyền.
4. Kết luận
Tóm tắt chiến lược Starbucks tại Châu Mỹ:
-
Tại Mỹ & Canada:
- Tăng cường digital & drive-thru, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
- Tập trung vào đồ uống lạnh, sản phẩm theo mùa và đồ uống ít calo.
- Mở rộng nhượng quyền để tiếp cận các thị trường ngoại ô.
-
Tại Mỹ Latinh:
- Địa phương hóa menu để hòa nhập với văn hóa tiêu dùng từng quốc gia.
- Mở rộng nhanh chóng thông qua nhượng quyền để giảm rủi ro tài chính.
- Đối mặt với thách thức lạm phát và sự cạnh tranh từ chuỗi cà phê nội địa.
Starbucks đã thành công trong việc kết hợp bản sắc thương hiệu với sự thích nghi theo từng thị trường, giúp duy trì vị thế chuỗi cà phê lớn nhất thế giới.
Liệu Starbucks có tiếp tục duy trì tăng trưởng tại Châu Mỹ hay sẽ đối mặt với những thách thức lớn hơn trong tương lai?