Starbucks là một thương hiệu toàn cầu, nhưng không phải ở đâu cũng thành công rực rỡ ngay từ đầu. Tại Châu Úc, đặc biệt là tại Australia, Starbucks đã từng thất bại nặng nề và buộc phải đóng cửa phần lớn cửa hàng vào năm 2008. Trong khi đó, tại New Zealand, thương hiệu này lại phát triển ổn định hơn.
Tại sao Starbucks thất bại ở Australia nhưng lại thành công tại New Zealand? Làm thế nào để họ quay trở lại thị trường Australia một cách bền vững? Chiến lược nào giúp thương hiệu này có chỗ đứng tại Châu Úc?
Cùng phân tích sâu hơn về sự phát triển của Starbucks tại khu vực này.
1. Tổng quan về Starbucks tại Châu Úc
Châu Úc là một trong những khu vực có mức độ thâm nhập thị trường thấp nhất của Starbucks. Hiện tại, thương hiệu này chỉ có:
- 75 cửa hàng tại Australia (Q1 FY25)
- 39 cửa hàng tại New Zealand (Q1 FY25)
Lý do chính là bởi cạnh tranh gay gắt từ các quán cà phê địa phương và văn hóa thưởng thức cà phê đặc sản (specialty coffee) mạnh mẽ, đặc biệt là tại Australia.
Tại Châu Úc, Starbucks áp dụng 3 chiến lược chính:
- Điều chỉnh mô hình vận hành: Thay vì mở rộng mạnh mẽ, Starbucks tập trung vào các cửa hàng có vị trí chiến lược.
- Địa phương hóa menu: Cải tiến sản phẩm để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Australia và New Zealand.
- Tập trung vào nhượng quyền: Hợp tác với các đối tác bản địa để mở rộng mà không chịu rủi ro tài chính quá lớn.
2. Starbucks tại Australia – Bài học từ thất bại và chiến lược quay trở lại
2.1. Vì sao Starbucks thất bại tại Australia?
Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Australia vào năm 2000, nhưng đến năm 2008, thương hiệu này phải đóng cửa 61 trong số 87 cửa hàng, rời khỏi phần lớn thị trường Australia. Đây được xem là một trong những thất bại lớn nhất của Starbucks trên toàn cầu. Nguyên nhân chính bao gồm:
-
Văn hóa cà phê tại Australia quá mạnh:
- Người Australia có truyền thống uống cà phê espresso đậm đà thay vì các loại đồ uống pha sữa ngọt như ở Mỹ.
- Các quán cà phê độc lập và các thương hiệu nội địa như Gloria Jean’s Coffees và Campos Coffee đã tạo được lòng trung thành với khách hàng.
-
Chiến lược mở rộng quá nhanh, quá tham vọng:
- Starbucks mở cửa hàng ồ ạt mà không nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường.
- Các cửa hàng Starbucks ở Australia thường có vị trí không phù hợp, khiến chi phí vận hành quá cao.
-
Sản phẩm không đủ khác biệt:
- Các sản phẩm của Starbucks không mang lại trải nghiệm “độc quyền” cho người tiêu dùng Australia.
- Người Australia sẵn sàng trả giá cao hơn cho một tách cà phê chất lượng từ các quán cà phê đặc sản hơn là một ly latte tiêu chuẩn của Starbucks.
2.2. Chiến lược quay trở lại Australia
Sau thất bại ban đầu, Starbucks đã thay đổi chiến lược để quay trở lại thị trường Australia một cách bền vững:
-
Mô hình vận hành mới:
- Starbucks không còn mở rộng quá nhanh mà tập trung vào các cửa hàng tại các điểm du lịch và thành phố lớn như Sydney, Melbourne và Brisbane.
- Hợp tác với Withers Group, một công ty nội địa chuyên vận hành nhượng quyền, để mở rộng mà không chịu áp lực tài chính quá lớn.
-
Địa phương hóa menu:
- Starbucks đã điều chỉnh công thức các sản phẩm để giảm độ ngọt, tăng hương vị cà phê đậm hơn để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Australia.
- Một số sản phẩm mới như Flat White (loại cà phê đặc trưng của Australia) được đưa vào menu.
-
Tập trung vào khách du lịch thay vì khách hàng nội địa:
- Starbucks hiện mở cửa hàng tại các khu vực có đông khách du lịch, tận dụng nhận diện thương hiệu toàn cầu để phục vụ du khách quốc tế thay vì cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê địa phương.
3. Starbucks tại New Zealand – Chiến lược ổn định và phát triển bền vững
Trái ngược với Australia, Starbucks tại New Zealand không gặp thất bại nặng nề mà phát triển ổn định hơn, với 39 cửa hàng tính đến Q1 FY25.
3.1. Vì sao Starbucks thành công tại New Zealand?
-
Thị trường ít cạnh tranh hơn:
- Mặc dù New Zealand cũng có văn hóa cà phê mạnh mẽ, nhưng mật độ quán cà phê độc lập thấp hơn Australia, giúp Starbucks dễ dàng phát triển.
-
Mô hình vận hành bền vững ngay từ đầu:
- Starbucks tại New Zealand được vận hành bởi Tahua Capital, một công ty địa phương chuyên về nhượng quyền F&B, giúp kiểm soát chi phí tốt hơn.
-
Chiến lược định vị thương hiệu hợp lý:
- Thay vì cố gắng cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê địa phương, Starbucks New Zealand tập trung vào phục vụ đồ uống đặc trưng của Starbucks mà không thay đổi quá nhiều.
- Các sản phẩm như Caramel Macchiato, Mocha Frappuccino vẫn là món chủ lực, nhắm vào nhóm khách hàng trẻ và khách du lịch.
3.2. Địa phương hóa menu tại New Zealand
- Manuka Honey Latte: Sử dụng mật ong Manuka, một loại mật ong nổi tiếng của New Zealand, giúp Starbucks tiếp cận nhóm khách hàng chuộng sản phẩm địa phương.
- Flat White: Một loại cà phê truyền thống của New Zealand, tương tự như ở Australia, nhưng có độ béo cao hơn và lớp bọt sữa mịn hơn.
4. Kết luận
Tóm tắt chiến lược Starbucks tại Châu Úc:
-
Tại Australia:
- Điều chỉnh mô hình vận hành, tập trung vào các khu vực du lịch.
- Địa phương hóa menu, giảm độ ngọt và thêm Flat White.
- Phát triển nhượng quyền với Withers Group để giảm rủi ro tài chính.
-
Tại New Zealand:
- Mô hình phát triển ổn định ngay từ đầu.
- Định vị thương hiệu không cạnh tranh trực tiếp với quán cà phê địa phương.
- Địa phương hóa menu với Manuka Honey Latte và Flat White.
Starbucks đã học được bài học quan trọng từ thất bại tại Australia và áp dụng những thay đổi phù hợp để duy trì sự hiện diện tại Châu Úc. Nhưng liệu thương hiệu này có thể mở rộng hơn tại Australia, hay sẽ mãi chỉ là một thương hiệu phục vụ du khách?