Starbucks bước chân vào Châu Âu từ năm 1998 với cửa hàng đầu tiên tại Anh. Tuy nhiên, không giống như thị trường Bắc Mỹ, nơi thương hiệu này thống trị, Starbucks phải đối mặt với một thách thức lớn tại Châu Âu: văn hóa quán cà phê truyền thống đã ăn sâu vào đời sống người dân.
Từ những quán cà phê espresso nhỏ tại Ý, những tiệm bánh phục vụ café au lait tại Pháp, đến những quán cà phê đặc sản tại Anh, Starbucks không thể chỉ sao chép mô hình từ Mỹ mà cần tinh chỉnh chiến lược để phù hợp với từng quốc gia. Điều này đòi hỏi địa phương hóa sản phẩm, thay đổi mô hình vận hành và điều chỉnh chiến lược tiếp thị để chinh phục thị trường đầy cạnh tranh này.
Vậy Starbucks đã làm gì để thích nghi và phát triển tại Châu Âu? Chiến lược của thương hiệu này có những điểm khác biệt gì so với các khu vực khác?
1. Tổng quan về Starbucks tại Châu Âu
Châu Âu là thị trường có tốc độ tăng trưởng chậm hơn so với Bắc Mỹ và Châu Á do sự cạnh tranh từ các quán cà phê truyền thống. Tính đến Q1 FY25, Starbucks sở hữu:
- 262 cửa hàng tại Pháp
- 176 cửa hàng tại Đức
- 47 cửa hàng tại Ý
- 181 cửa hàng tại Tây Ban Nha
Thay vì mở rộng ồ ạt như ở Mỹ, Starbucks tại Châu Âu áp dụng 3 chiến lược chính:
- Địa phương hóa sản phẩm: Điều chỉnh menu để phù hợp với văn hóa uống cà phê tại từng quốc gia.
- Phát triển hệ thống nhượng quyền: Hợp tác với các đối tác địa phương để mở rộng nhanh mà không cần đầu tư quá nhiều vốn.
- Tích hợp công nghệ: Đẩy mạnh Starbucks Rewards, ứng dụng di động và thanh toán không tiếp xúc để thu hút khách hàng trẻ.
2. Starbucks tại Anh – Thị trường lâu đời nhất tại Châu Âu
Anh là thị trường đầu tiên của Starbucks tại Châu Âu, mở cửa vào năm 1998. Hiện tại, Starbucks có hơn 1.000 cửa hàng tại Anh, trong đó khoảng 70% là cửa hàng nhượng quyền.
Chiến lược mở rộng qua nhượng quyền
- Thay vì mở thêm nhiều cửa hàng tự vận hành, Starbucks Anh tập trung nhượng quyền, giúp mở rộng nhanh mà không phải chịu rủi ro tài chính.
- Starbucks hợp tác với TDR Capital, một quỹ đầu tư đã mua lại hoạt động nhượng quyền của Starbucks tại Anh, Đức và Pháp.
Địa phương hóa menu
- Flat White – một thức uống phổ biến tại Anh, có nguồn gốc từ Úc nhưng đã trở thành một phần không thể thiếu trong thực đơn Starbucks Anh.
- Luxury Hot Cross Bun Latte – lấy cảm hứng từ bánh Hot Cross Bun truyền thống của Anh, chỉ phục vụ vào mùa Phục Sinh.
Thách thức tại Anh
- Starbucks gặp khó khăn vì chi phí thuê mặt bằng cao và thuế doanh nghiệp khắt khe.
- Cạnh tranh từ các chuỗi cà phê nội địa như Costa Coffee, Pret A Manger khiến Starbucks phải liên tục đổi mới để giữ chân khách hàng.
3. Starbucks tại Pháp – Điều chỉnh để phù hợp với gu cà phê tinh tế
Starbucks có 262 cửa hàng tại Pháp, một thị trường cực kỳ khó tính, nơi người tiêu dùng ưa chuộng các quán cà phê truyền thống thay vì các chuỗi cà phê lớn.
Sự thay đổi trong chiến lược vận hành
- Starbucks tại Pháp điều chỉnh thiết kế cửa hàng theo phong cách “Parisian-style café”, tạo cảm giác gần gũi hơn với không gian quán cà phê truyền thống.
- Giới thiệu nhiều loại bánh ngọt Pháp vào menu như croissant, pain au chocolat, tarte au citron để làm phong phú trải nghiệm của khách hàng.
Sản phẩm địa phương hóa
- Viennese Coffee – espresso kết hợp với lớp kem sữa đánh bông, mô phỏng phong cách cà phê Pháp.
- Macaron Latte – sự kết hợp giữa espresso và hương vị của món bánh macaron nổi tiếng.
Thách thức tại Pháp
- Người tiêu dùng Pháp thích cà phê nguyên bản hơn là các món Frappuccino hoặc đồ uống pha trộn.
- Starbucks phải thay đổi cách tiếp cận, tập trung vào cà phê chất lượng cao hơn thay vì chỉ tập trung vào trải nghiệm take-away.
4. Starbucks tại Đức – Khi người tiêu dùng thích cà phê truyền thống
Với 176 cửa hàng tại Đức, Starbucks đã phải thay đổi đáng kể để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Chiến lược cạnh tranh
- Đức là một trong những thị trường nơi Starbucks phải cạnh tranh gay gắt với các chuỗi cà phê nội địa như Tchibo, Dallmayr.
- Starbucks tại Đức tập trung vào các cửa hàng drive-thru, phù hợp với nhu cầu của khách hàng di chuyển nhiều.
Sản phẩm địa phương hóa
- Berliner Doughnut Latte – kết hợp hương vị của bánh Berliner nổi tiếng của Đức với cà phê latte.
Thách thức tại Đức
- Người Đức quen với việc uống cà phê tại nhà hoặc tại các quán cà phê nhỏ địa phương, Starbucks phải thay đổi trải nghiệm dịch vụ để tạo sự khác biệt.
5. Starbucks tại Ý – Chinh phục cái nôi của espresso
Starbucks có 47 cửa hàng tại Ý, thị trường cà phê khó tính nhất thế giới.
Thay đổi mô hình vận hành
- Starbucks không mở cửa hàng thông thường mà phát triển mô hình Starbucks Reserve Roastery tại Milan, tập trung vào cà phê specialty thay vì các sản phẩm phổ thông.
Sản phẩm địa phương hóa
- Espresso con Panna – một ly espresso truyền thống Ý với lớp kem tươi dày.
Thách thức tại Ý
- Người Ý không thích ý tưởng uống cà phê take-away, vì vậy Starbucks phải thay đổi thiết kế cửa hàng và trải nghiệm thưởng thức cà phê.
6. Starbucks tại Tây Ban Nha – Văn hóa cà phê và sự thay đổi
Với 181 cửa hàng, Starbucks tại Tây Ban Nha phải đối mặt với một thị trường yêu thích quán cà phê truyền thống.
Sản phẩm địa phương hóa
- Café Bombón – espresso kết hợp với sữa đặc có đường, một món cà phê quen thuộc tại Tây Ban Nha.
7. Kết luận
Tóm tắt chiến lược Starbucks tại Châu Âu:
- Anh – Mở rộng thông qua nhượng quyền, tập trung vào take-away và mobile order.
- Pháp – Tinh chỉnh thiết kế cửa hàng, nâng cấp chất lượng cà phê.
- Đức – Đẩy mạnh drive-thru, đối đầu với chuỗi cà phê nội địa.
- Ý – Chỉ tập trung vào Starbucks Reserve để chinh phục thị trường cao cấp.
- Tây Ban Nha – Điều chỉnh menu với các sản phẩm đậm chất Tây Ban Nha.
Starbucks đã học cách thích nghi tại Châu Âu, nhưng liệu họ có thể mở rộng mạnh hơn hay sẽ dừng lại ở một phân khúc thị trường nhỏ?