Ẩm thực

Hiểu về Starbucks #13: Chiến lược phát triển thị trường Châu Á

Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê phát triển mạnh nhất tại Châu Á, nơi văn hóa trà đã tồn tại hàng thế kỷ. Tuy nhiên, nhờ chiến lược địa phương hóa sản phẩm, mở rộng nhanh qua nhượng quyền và ứng dụng công nghệ, Starbucks không chỉ tồn tại mà còn phát triển bùng nổ.

Châu Á là thị trường lớn thứ hai của Starbucks sau Châu Mỹ, với tốc độ mở rộng mạnh tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á. Tuy nhiên, thương hiệu này cũng phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh khốc liệt từ các chuỗi nội địa, thói quen tiêu dùng khác biệt và sự biến động của nền kinh tế khu vực.

Vậy Starbucks đã làm gì để chiếm lĩnh thị trường này? Những chiến lược nào giúp thương hiệu này chinh phục một khu vực có nền văn hóa đồ uống rất khác biệt so với phương Tây?

1. Tổng quan về Starbucks tại Châu Á

Tính đến Q1 FY25, Starbucks có:

  • 1.874 cửa hàng tại Nhật Bản
  • 603 cửa hàng tại Indonesia
  • 472 cửa hàng tại Ấn Độ
  • 396 cửa hàng tại Malaysia
  • 487 cửa hàng tại Philippines
  • 124 cửa hàng tại Việt Nam

Starbucks triển khai 3 chiến lược chính tại Châu Á:

  1. Địa phương hóa sản phẩm: Kết hợp hương vị bản địa vào menu để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
  2. Mở rộng nhanh qua nhượng quyền: Hợp tác với các tập đoàn lớn để phát triển với tốc độ cao mà không chịu rủi ro tài chính lớn.
  3. Đổi mới trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ: Phát triển Starbucks Rewards, ứng dụng đặt hàng trực tuyến và mô hình cửa hàng thông minh.

2. Starbucks tại Nhật Bản – Khi sự tinh tế lên ngôi

Nhật Bản là thị trường lớn thứ ba của Starbucks trên toàn cầu, với 1.874 cửa hàng. Starbucks thành công tại Nhật Bản nhờ sự kết hợp giữa chất lượng cao cấp và văn hóa ẩm thực tinh tế.

Chiến lược địa phương hóa sản phẩm

  • Sakura Blossom Cream Frappuccino – Gắn liền với lễ hội hoa anh đào Hanami, chỉ bán vào mùa xuân.
  • Hojicha Latte – Trà hojicha rang, mang hương vị nhẹ nhàng, phù hợp với thói quen thưởng trà của người Nhật.
  • Matcha White Chocolate Frappuccino – Sự kết hợp giữa matcha nguyên bản và sô cô la trắng, tạo hương vị cân bằng giữa đắng và ngọt.

Mô hình vận hành cao cấp

  • Starbucks tập trung vào cửa hàng theo phong cách truyền thống, có thiết kế sang trọng, tối giản.
  • Phát triển Starbucks Reserve Roastery Tokyo, một trong những cửa hàng Starbucks đẹp nhất thế giới.

3. Starbucks tại Trung Quốc – Thị trường tăng trưởng nhanh nhất

Trung Quốc là thị trường nước ngoài lớn nhất của Starbucks, với hơn 6.500 cửa hàng. Tuy nhiên, thương hiệu này phải cạnh tranh khốc liệt với Luckin Coffee và các chuỗi nội địa.

Chiến lược cạnh tranh

  • Starbucks định vị phân khúc cao cấp, tập trung vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm không gian.
  • Phát triển Học viện đào tạo cà phê tại Thượng Hải, nâng cao chất lượng barista để tạo sự khác biệt so với các đối thủ giá rẻ.

Sản phẩm địa phương hóa

  • Red Bean Green Tea Frappuccino – Trà xanh matcha kết hợp đậu đỏ, nguyên liệu quen thuộc trong ẩm thực Trung Quốc.
  • Black Sesame Latte – Latte mè đen, lấy cảm hứng từ các món tráng miệng truyền thống.

4. Starbucks tại Đông Nam Á – Kết hợp hương vị địa phương

Starbucks có mặt tại hầu hết các quốc gia Đông Nam Á, trong đó Indonesia (603 cửa hàng), Malaysia (396 cửa hàng), Philippines (487 cửa hàng), Việt Nam (124 cửa hàng) là những thị trường trọng điểm.

Món đặc trưng tại từng quốc gia

  • Pandan Gula Melaka Latte (Singapore) – Sử dụng lá dứa và đường thốt nốt, hai nguyên liệu phổ biến tại Đông Nam Á.
  • Thai Tea Frappuccino (Thái Lan) – Biến tấu của trà sữa Thái với phong cách Starbucks.
  • Vietnamese Cold Brew (Việt Nam) – Cold brew được điều chỉnh để phù hợp với gu cà phê mạnh của người Việt.

Tình hình phát triển của Starbucks tại Việt Nam

  • Tại Việt Nam, Starbucks vẫn đang trong giai đoạn mở rộng, với 124 cửa hàng tính đến Q1 FY25.
  • So với các chuỗi nội địa như Highlands Coffee, The Coffee House, tốc độ phát triển của Starbucks chậm hơn do mức giá cao hơn và thị hiếu khách hàng có sự khác biệt.
  • Tuy nhiên, Starbucks tập trung vào nhóm khách hàng trẻ trung lưu và doanh nhân, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng.

5. Kết luận

Tóm tắt chiến lược Starbucks tại Châu Á:

  1. Nhật Bản – Chất lượng cao, thiết kế tối giản, menu lấy cảm hứng từ văn hóa trà.
  2. Trung Quốc – Định vị cao cấp, tập trung vào chất lượng và trải nghiệm.
  3. Đông Nam Á – Địa phương hóa sản phẩm với nguyên liệu bản địa.

Starbucks đã chứng minh rằng sự thích nghi với văn hóa địa phương là yếu tố quyết định thành công tại Châu Á. Nhưng liệu họ có thể duy trì tốc độ tăng trưởng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt?

Blog liên quan